O que é trade dress e como protegê-lo?

O Direito da Propriedade Industrial conceitua como conjunto-imagem ou trade dress a conjunção de formatações distintivas de um produto ou serviço que permite extrapolar o próprio sinal distintivo nele apresentado (marca), trabalhando conceitos, formas, ideias e imagens que reforçam a qualidade e a peculiaridade daquilo que se apresenta ao mercado de consumo.

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Não sem razão, os profissionais de marketing trabalham a gestão da marca posicionando-a em propósitos e valores (branding), perceptíveis nos mínimos detalhes, objetivando criar conexões sensoriais para um discurso de vendas melhor e mais eficiente.

O grande desafio jurídico é conferir proteção a essa caixa de atributos competitivos contra a cópia ou a imitação por organizações concorrentes, que confundem o consumidor, redirecionando-o para um produto ou serviço que, inclusive, pode apresentar uma qualidade inferior ao produto ou serviço copiado, vindo a destruir a reputação, a exclusividade e o prestígio dos padrões criados pela marca de vanguarda.         

Apesar da legislação brasileira não prever normas específicas de proteção ao trade dress – muito embora proteja os seus elementos de identificação singularizada (nome de fantasia, marca, desenho industrial …) – a melhor doutrina jurídica defende a sua plena proteção, algo que também é acatado pelos Tribunais, tanto é assim que o TJSP, no Agravo de Instrumento de nº 0138158-21.2012.8.26.0000, foi firme em reconhecer a impossibilidade da empresa Uai in Box de utilizar caixa quase idêntica à da China e In Box.  

Mais recentemente, a Min. Nancy Andrighi do Superior Tribunal de Justiça, ainda que de maneira tangencial ao julgamento do Recurso Especial de nº 1.943.690 (Caso Loungerie x Hope), reconheceu ser possível o questionamento de eventual “deslealdade concorrencial derivada de imitação não autorizada , total ou parcial, de determinada linha estilística”, o que ensejaria, portanto, a violação daquilo que conceituamos como trade dress.

Nossa opinião é de que quando prejudicado, o empreendedor deve sempre buscar produzir um acervo probatório capaz de comprovar a afetação do trade dress ao seu estabelecimento, sendo, inclusive, indispensável uma análise pericial técnica que enseje evidenciar a mácula ao corpo de branding do negócio afetado, permitindo, assim, que a imitação do trade dress se encerre.